Armando Testa e Carpano, i re della pubblicità

Il grande pubblicitario torinese Armando Testa (1917-1992) inventa “Re Carpano” dopo la Seconda guerra mondiale, quando inizia a lavorare per importanti aziende italiane come Pirelli, Borsalino, Martini&Rossi.

E Carpano, appunto, storica fabbrica di vermut – o vermouth, o vermuth – fondata a Torino nel 1786 dal distillatore Antonio Benedetto Carpano (1764-1815), che del vermut fu l’inventore.

Il Re immortalato di questi manifesti è un personaggio della tradizione carnevalizzata della pubblicità, che, spiega la studiosa Ave Appiano, si riaffaccia in Italia sul finire degli anni Quaranta, con Armando Testa, artista e creativo particolarmente sensibile a quel nuovo interesse che andava riscoprendosi e diffondendosi per il genere comico.

Egli, continua la Appiano, produsse una serie di manifesti pubblicitari manipolando con magistrale alchimia gli ingredienti retorici della personificazione e del paradosso e quelli provenienti dal mondo artificioso e burlesco del mascheramento, ricco di idee, di colori e di forme.

Testa iniziò a giocare con personaggi che non avevano alcun riferimento diretto con il prodotto e a gettarli, ricchi di colore nella semplicità della sagoma, sul fondo bianco del manifesto: apparvero così, in un’Italia che stava recuperando le proprie energie economiche e culturali, le campagne Carpano e Punt e Mes in cui i prodotti, i “vermuth”, si personificano mascherandosi da re e brindano con Vittorio Emanuele, con Cavour, con Napoleone e con Giuseppe Verdi allo scopo di siglare la ritualità di un evento d’eccezione col quale il prodotto doveva identificarsi (A. Appiano, “Manuale di immagine”, Meltemi, Roma 1998).

Diamo il benvenuto ai Re della pubblicità.

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